耐克這一年，各個(gè)角度看都很“精彩”

年末宜回顧。

如果要在運(yùn)動(dòng)、體育領(lǐng)域，拉出個(gè)品牌來(lái)盤(pán)盤(pán)，那一定不能忽視耐克。

“6月2024年度財(cái)報(bào)出爐，表現(xiàn)平平的業(yè)績(jī)，引起股價(jià)大跌，品牌被唱衰。

7月奧運(yùn)營(yíng)銷，全明星陣容的好勝宣言，有人說(shuō)“耐克翻車(chē)了”，有人說(shuō)“那個(gè)NIKE回來(lái)了”。

還有，一年內(nèi)，品牌首席營(yíng)銷官、品牌首席執(zhí)行官，先后換帥……”

當(dāng)一個(gè)全球排名第一的運(yùn)動(dòng)品牌，營(yíng)銷開(kāi)始轉(zhuǎn)向、戰(zhàn)略開(kāi)始轉(zhuǎn)型，整個(gè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的格局，早已不同。

回顧耐克營(yíng)銷，先看年中2個(gè)節(jié)點(diǎn)。

“  一、6月，耐克發(fā)布2024財(cái)年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，耐克全年?duì)I收雖達(dá)513.62億美元，但同比增長(zhǎng)率僅為0.33%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。又一次增幅平平的成績(jī)單，直接導(dǎo)致耐克股市一夜暴跌19.98%，市值蒸發(fā)近千億，創(chuàng)2001年以來(lái)的最大單日跌幅。

      二、7月，巴黎奧運(yùn)會(huì)。

奧運(yùn)會(huì)是運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷的重要關(guān)口。在此之前，Nike首席執(zhí)行官Donahoe曾在與分析師的通話中表示：“我們的品牌故事將從今年夏季奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，通過(guò)運(yùn)動(dòng)員和體育時(shí)刻，變得更加銳利和大膽”?！?br/>

前后一個(gè)月發(fā)生的兩件事，直接或間接地影響了耐克營(yíng)銷。

對(duì)比5月和7月耐克全球上線的2個(gè)項(xiàng)目，能明顯看不同。

1、奧運(yùn)之前，品牌觀點(diǎn)穩(wěn)定輸出——《What if you can》

今年5月，耐克發(fā)布了一支廣告片《What if you can》（如果你可以）。

短片主角是一位女學(xué)生，一個(gè)足球滾到面前，面對(duì)朋友的邀請(qǐng)，她有些猶豫。但想象一下，你是一個(gè)前鋒，但還未觸碰過(guò)球；你是一位體操運(yùn)動(dòng)員，但還未嘗試跳躍過(guò)......想象一下，如果你可以呢？與其浪費(fèi)自己潛力，不如盡管去嘗試，Just do it！

2、奧運(yùn)開(kāi)始，品牌表達(dá)更尖銳——《Winning Isn't for Everyone》

      7月的巴黎奧運(yùn)會(huì)，聚焦全球關(guān)注的舞臺(tái)，耐克發(fā)起了全新的品牌企劃《Winning Isn’t for Everyone》（勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)）。

這次，耐克的品牌表達(dá)大膽許多、尖銳許多。

                                                                              再看一遍耐克奧運(yùn)主題片

                                                             《Am I a bad person？》（你說(shuō)我招人恨么？）

這支“招人恨”的廣告片，一改低調(diào)委婉的姿態(tài)，甚至是以一種張狂和猙獰的面貌，展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員對(duì)勝利的極端渴望。一上線，就引起了很大討論。

表達(dá)口吻的區(qū)別，當(dāng)然在于兩者溝通的情景不同。前者是面向日常，勸大家參與到運(yùn)動(dòng)中；后者是在賽事競(jìng)技的情景里，以偶像的力量，傳遞運(yùn)動(dòng)的魅力。

但同時(shí)，略顯放肆的“勝者”宣言背后，也釋放出訊號(hào)：

耐克正逐漸回歸營(yíng)銷、回歸品牌敘事。