9月22日，百草味易烊千璽中國(guó)味演吃會(huì)上線了。從清晨六點(diǎn)到深夜零點(diǎn)，六條大片陸續(xù)上映，在微博、抖音、天貓旗艦店三大平臺(tái)同步放送，全天霸屏。在這場(chǎng)演吃會(huì)里，代言人易烊千璽帶你穿越回到古代，在朝食、日中、夜半等不同的時(shí)辰里，一邊品味古人的生活意趣，一邊品嘗百草味各色零食。
▲朝食，聽(tīng)易烊千璽撫琴，嘗“一袋好果子”▲隅中，和易烊千璽一起賞《五牛圖》，品大塊原切牛肉粒
▲晡時(shí)，看易烊千璽的待客之道，煮茶品香，備零食大禮包
演吃會(huì)上映期間，不少粉絲表示“過(guò)年了”“策劃絕了”，吹爆演吃會(huì)內(nèi)容，更有飯圈大佬提筆產(chǎn)糧，用演吃會(huì)素材二次創(chuàng)作。而千璽帥氣拔劍、蒙眼品香等“名場(chǎng)面”更是被不少媒體轉(zhuǎn)載。那么，百草味帶中國(guó)風(fēng)成功出圈，究竟做對(duì)了哪些事？
▲粉絲吹爆演吃會(huì)創(chuàng)意
▲媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道易烊千璽演吃會(huì)古風(fēng)造型
深挖中國(guó)味
承包國(guó)風(fēng)潮流
今夏，隨著《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》熱播，中國(guó)風(fēng)掀起熱潮，風(fēng)頭正勁。片中飾演公子李必的易烊千璽，其古裝造型和文人氣質(zhì)廣受好評(píng)。而在演吃會(huì)的六條大片中，百草味圍繞易烊千璽氣質(zhì)中的文人感，更延展出琴師、隱士、劍客、詩(shī)人等不同角色，讓粉絲大呼過(guò)癮。
百草味X易烊千璽 演吃會(huì)，到底什么是演吃會(huì)，易烊千璽如何演繹，也是粉絲期待和關(guān)注的一大嗨點(diǎn)。在演吃會(huì)放送期間，許多粉絲表示“千璽吃東西可愛(ài)”“滿滿的食欲感”。
古人的儀式感，體現(xiàn)在“時(shí)各有宜”，什么時(shí)辰做什么事，皆有講究。為了讓這場(chǎng)演吃會(huì)的“中國(guó)味”更加正宗和有范，百草味在時(shí)辰選擇、到場(chǎng)景設(shè)置、再到服化道等方面，都可以說(shuō)是頗有“心機(jī)”。從古琴聲聲繞梁，到品賞鎮(zhèn)國(guó)之寶《五牛圖》；從唐代盛行的品香，到古代傳統(tǒng)茶道；有挑燈看劍的豪邁，也有紅泥小火爐的溫馨，六個(gè)視頻，道盡文人俠客的起居日常。
【道具】
在第三回，日中品香調(diào)息中，唐代品香之風(fēng)盛行，視頻中易烊千璽使用的道具香球，考據(jù)自文物——唐朝葡萄花鳥(niǎo)紋銀香囊。在第六回，夜半圍爐夜話中，還原了白居易詩(shī)作《問(wèn)劉十九》中的場(chǎng)景和意境——在一個(gè)晚來(lái)天欲雪的深夜，詩(shī)人在溫暖的室內(nèi)，獨(dú)自煮一只紅泥小火爐。每支片子的情節(jié)，都會(huì)設(shè)置一個(gè)創(chuàng)意神反轉(zhuǎn)，無(wú)縫銜接到百草味零食。如第二回，易烊千璽從《五牛圖》緊實(shí)的牛腱中，變魔術(shù)般取出大塊原切的牛肉粒。
2015年第一季楊洋演吃會(huì)，通過(guò)銷(xiāo)量與時(shí)長(zhǎng)掛鉤的營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)了新客增長(zhǎng)120萬(wàn)、總銷(xiāo)售額達(dá)1.7億的成績(jī)。今年，百草味將“中國(guó)味”作為自己的溝通重點(diǎn)，推出頤和園聯(lián)名國(guó)潮禮盒“八方潮盒”，并在新年官宣新代言人易烊千璽，喊出“百草味 中國(guó)味”品牌主張。此次中國(guó)味演吃會(huì)，可以說(shuō)是為百草味和易烊千璽量身定制，它的成功舉辦，已然讓“演吃會(huì)”成為百草味專(zhuān)屬內(nèi)容IP。
百草味演吃會(huì)，是一場(chǎng)以藝人為核心，在內(nèi)容上深度挖掘藝人，在傳播上充分調(diào)動(dòng)粉絲參與的系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。正是明星、品牌、粉絲及用戶三方的有效聯(lián)動(dòng)，造就了戰(zhàn)役持續(xù)的成功。
此次演吃會(huì)，順應(yīng)移動(dòng)端短視頻興起的趨勢(shì)，以豎屏視頻形式為主，早最原生的手機(jī)端觀看體驗(yàn)。演吃會(huì)當(dāng)天，百草味按不同時(shí)辰，相應(yīng)時(shí)間在抖音APP上線一支完整版信息流廣告，營(yíng)造易烊千璽在手機(jī)里“實(shí)時(shí)演吃”的感覺(jué)，有效引流用戶到店購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比電商轉(zhuǎn)化。微博是此次戰(zhàn)役中，調(diào)動(dòng)粉絲參與的主要平臺(tái)。在本次“演吃會(huì)”中，從官宣到上線，百草味通過(guò)六波營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)引爆粉絲群體。9月17日，官宣演吃會(huì)主題海報(bào)，發(fā)起“猜同款”活動(dòng)，吸引粉絲關(guān)注；9月18日，發(fā)布易烊千璽抱抱大禮包ID視頻，給到劇透；9月19日，發(fā)布精剪預(yù)告片，一靜一動(dòng)，設(shè)置懸念，引爆粉絲熱情；9月19日-21日，免單抽獎(jiǎng)，拉動(dòng)粉絲購(gòu)買(mǎi)支持偶像；9月20日，發(fā)布易烊千璽親口預(yù)告演吃會(huì)上線ID，進(jìn)一步聚攏關(guān)注；9月22日，三大平臺(tái)，六條大片持續(xù)分時(shí)段上線，全天引爆。
演吃會(huì)上線后，粉絲自主自發(fā)對(duì)廣告視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，演吃會(huì)的視頻和鏡頭成為飯圈物料，變成壁紙、混剪、手繪，被廣大粉絲二次加工傳播。微博話題#易烊千璽演吃會(huì)#更是收獲了3.6億的瀏覽量和59萬(wàn)討論熱度。
本次演吃會(huì)戰(zhàn)役，百草味充分利用易烊千璽號(hào)召力，深挖藝人形象，創(chuàng)意運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，創(chuàng)新媒介發(fā)布方式，成功完成“從流量到銷(xiāo)量”的直接轉(zhuǎn)化，引爆網(wǎng)絡(luò)話題，收獲了長(zhǎng)期的品牌效益。但我們相信，對(duì)于擁有【演吃會(huì)】這個(gè)“專(zhuān)屬”IP的百草味而言，最耀眼的營(yíng)銷(xiāo)火花，永遠(yuǎn)在下一次。
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