張國華：后疫情時代中國廣告業(yè)的破局之道

2020-03-31 16:25 發(fā)布

2020年伊始的這場新型冠狀病毒肺炎疫情給剛剛過去的新春佳節(jié)蒙上了一層“焦慮”的面紗。新冠肺炎疫情的發(fā)展牽動著每個國人的心。此次疫情的爆發(fā)深刻影響了中國市場的發(fā)展，以傳統(tǒng)領(lǐng)域為主的餐飲、娛樂、旅游等行業(yè)受到了一定的沖擊。除此之外營銷廣告業(yè)此刻也將面臨著充滿不確定性的挑戰(zhàn)，那么此次疫情的發(fā)展會給營銷行業(yè)帶來什么影響呢？各企業(yè)品牌要如何應對疫情帶來的危機和挑戰(zhàn)？

近期阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺聯(lián)合知萌共同發(fā)起了《超級營銷人》的訪談欄目，針對2020年新冠肺炎疫情下的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，專訪了不同行業(yè)的專家來解疑答惑。本期請到了中國廣告協(xié)會會長、國際廣告協(xié)會全球副主席張國華會長，張會長從廣告產(chǎn)業(yè)角度分享了自己的觀點。同時，還邀請到知名趨勢營銷專家、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人肖明超作為特約采訪嘉賓，共同探討“黑天鵝事件”后營銷破局之道。

疫情環(huán)境暴露廣告業(yè)多年隱藏危機

肖明超：2020開年我們遭遇了新冠肺炎疫情，因此最近一段時間大家都是在討論疫情對于廣告業(yè)會帶來怎樣影響，那么，張會長您怎么樣看待疫情下的危與機？以及疫情會推動中國廣告業(yè)的結(jié)構(gòu)化調(diào)整嗎？主要會在哪些方面？?

張國華：中國社會經(jīng)濟和人民的生活都受到了很大的影響。而廣告業(yè)是經(jīng)濟的晴雨表，可以看出在經(jīng)濟下行壓力和疫情影響下，廣告業(yè)同樣陷入焦慮狀態(tài)，例如，廣告支出預減、企業(yè)業(yè)務停滯、公司裁員，甚至有的企業(yè)面臨著倒閉的風險，傳統(tǒng)廣告業(yè)面臨的挑戰(zhàn)則更加嚴重。但是，這樣的影響也不是百害無一利，這次疫情是對于廣告業(yè)加速調(diào)整、轉(zhuǎn)型、整合的催化劑。

除此之外，中國廣告業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多隱藏的問題，產(chǎn)能過剩、惡性競爭、產(chǎn)品同質(zhì)化......這次疫情帶來的影響讓這些隱藏多年的危機加快顯現(xiàn)出來，經(jīng)歷了這次疫情之后，中國廣告業(yè)將會面臨重新的整合和轉(zhuǎn)型，其中會有四個方面的變化：

第一，由線下到線上的轉(zhuǎn)變速度，會經(jīng)過這次疫情得到提速，也會引起更多企業(yè)的關(guān)注；第二，由于疫情，大家都宅在家中，融媒體的價值將凸顯。目前，電視收視率極大的上升，包括線上短視頻的傳播、電視臺互聯(lián)網(wǎng)消息發(fā)布以及評論和文章成為一個組合。未來，媒體單靠某一種形式傳播效果不一定很好，因此，融媒體的加速發(fā)展趨勢被疫情放大了它的優(yōu)勢；第三，廣告業(yè)將更加注重內(nèi)容。疫情期間那些優(yōu)秀的營銷案例都是以人文關(guān)懷、企業(yè)責任、以及社會公益為主要話題，因此優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會變得更加重要；第四，各個企業(yè)的轉(zhuǎn)型，尤其是針對中小企業(yè)。這次疫情考驗了各個企業(yè)的核心競爭力，以后的幾年將迎來廣告業(yè)的大整合、大升級的時期。

所以這次疫情對于中國廣告業(yè)產(chǎn)生的影響是明顯而深刻的。

合理應用數(shù)字化

是企業(yè)破局增長的有效路徑?

肖明超：這次疫情對于很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來了沖擊，但是，我們也看到依托于互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟卻在這次疫情中獲得了極大的關(guān)注，包括在線教育、在線辦公、在線娛樂等等，您怎么看待這些數(shù)字化經(jīng)濟的崛起，以及在疫情之后2020年的發(fā)展趨勢？?

張國華：這個事情需要客觀地，冷靜地去看，一方面數(shù)字化經(jīng)濟必然會是一個趨勢。比如在疫情期間，在線教育、辦公、娛樂產(chǎn)業(yè)都得到了發(fā)展，很多企業(yè)也意識到線上辦公不僅有著較高的效率，也節(jié)約了成本。

另一方面，廣告主也可能會把線上營銷作為一個重要的發(fā)展方向。特別是5G技術(shù)的發(fā)展，VR、AR、人工智能等場景技術(shù)可以讓消費者在線上就可以觀感品牌，使用產(chǎn)品，這將給營銷帶來更大的變化。

但是，在線技術(shù)雖是必然，但對于不具備條件卻強求在線能力是不必要的。本次線上產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)很大程度上是受到疫情爆發(fā)的影響，對于線上產(chǎn)業(yè)布局，還是應該保持客觀、冷靜的心態(tài)。同時，傳統(tǒng)電視媒體在疫情期間也得到一定回升，因此更應該因勢導利，繼續(xù)保持公正性、權(quán)威性的優(yōu)勢。未來數(shù)字化經(jīng)濟發(fā)展的趨勢將會是多元化、全方位的融媒體時代。

疫情是考驗，廣告人當需直面挑戰(zhàn)

肖明超：剛剛談到大整合、大升級對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)實際上都是一個非常重要的點，您提出新營銷人才倡導，包括廣協(xié)現(xiàn)在也在做新營銷人才能力體系和標準。那么，您覺得品牌和廣告人怎么樣去更好地把握這個機遇？或者怎么提升這個方面的能力？以及您期待未來整個行業(yè)怎么樣去推動這個過程呢？

張國華：此次疫情對于數(shù)字化能力是一種檢驗，而這個檢驗也是多方面的。第一，考驗了各個品牌企業(yè)的數(shù)字化基礎設施建設程度，包括網(wǎng)站、工具的建設和使用能否在這樣特殊情況下依然保證工作持續(xù)；第二，檢驗技術(shù)能力，避免在特殊情況下因為技術(shù)缺乏導致項目難以進行；第三是創(chuàng)新，很多企業(yè)都在疫情中實現(xiàn)了營銷創(chuàng)新，這是衡量企業(yè)線上能力的重要指標。比如，釘釘和阿里云就在疫情期間起到了服務的創(chuàng)新與場景的聯(lián)通；第四是對新營銷人才的培養(yǎng)。是否具有快速的反應力，對于新事物的接受和使用能力，以及能夠有效的將多方資源進行整合與調(diào)動能力等。

因此這次疫情對于廣告業(yè)來說就是一次重要的考核，在疫情中表現(xiàn)出來的各種能力也是要在以后正常的環(huán)境中必須具備的，如何把廣告做的更好，提高轉(zhuǎn)化率，或者更加合適的性價比。這就不只要有數(shù)字化的基礎和技術(shù)能力，更需要有高素質(zhì)的數(shù)字化人才。

從爭奪增量到挖掘存量，創(chuàng)新是關(guān)鍵

肖明超：過去數(shù)字廣告的發(fā)展，更多是以流量為王，搶占入口，搶占眼球和注意力，但是，隨著人口紅利和流量紅利的逐漸消失后，您覺得在整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，會有什么新的變化？或者有什么值得大家去關(guān)注的一些熱點問題？希望您給整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場提一些建議，或者是觀察？

張國華：中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展就是一個不斷獲客、加大流量的過程。隨著人口紅利的慢慢結(jié)束，增量的優(yōu)勢也逐漸不再，現(xiàn)在需要的就是挖掘內(nèi)部存量，如何讓存量變得更加活躍，更加有黏性，更加忠誠，從而有效提升轉(zhuǎn)化？我認為，核心還是要創(chuàng)新。

第一是內(nèi)容的創(chuàng)新。要做出好的、觸動人心的廣告案例，這也是對廣告業(yè)初心的回歸；

第二是商業(yè)模式的創(chuàng)新。現(xiàn)在商業(yè)市場出現(xiàn)了很多新的現(xiàn)象，從展示型廣告、搜索廣告、信息流廣告再到精準營銷的效果廣告，媒介也在經(jīng)歷很大的變化，經(jīng)歷著跨屏幕的創(chuàng)新，因此這都是需要關(guān)注的創(chuàng)新模式；

第三是技術(shù)的創(chuàng)新。新技術(shù)的發(fā)展即將到了爆發(fā)期，如何運用5G時代下的各項技術(shù)到廣告創(chuàng)新上呢？這是一個值得關(guān)注的熱點；最后就是組織模式的創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)組織機構(gòu)，整合全新的資源是非常有必要的。

第四是組織模式的創(chuàng)新。過去廣告公司的組織結(jié)構(gòu)都是一種傳統(tǒng)的定制。而現(xiàn)在就可以有更多的奇思妙想，把現(xiàn)有的資源整合出來。而這就考察我們廣告人的一個硬功夫。

協(xié)調(diào)廣告與品牌

推動中國品牌走出去

肖明超：沒有倒閉的行業(yè)，只有倒閉的公司。在中國廣告業(yè)整個大升級，大整合的過程當中，市場機遇也非常大，會有很多精細化、垂直化、創(chuàng)新化的機會，加上我們現(xiàn)在面臨新技術(shù)的再一次的爆發(fā)，其實不管是從內(nèi)容，從平臺，從模式，還有您講到適應靈活多變的市場環(huán)境，還有互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，對于這些的探索和實現(xiàn)，我想都可能讓整個廣告業(yè)環(huán)境得到更好的一個優(yōu)化。

最近幾年是中國品牌不斷強大的時期，很多品牌都在打造國潮，出海品牌也越來越多，您覺得廣告業(yè)與品牌建設的關(guān)系是什么？要打造出全球性品牌，應該如何看待廣告在其中起到的作用？

張國華：就品牌和廣告的關(guān)系而言，品牌其實是一個多維度要素形成的結(jié)果，要有質(zhì)量、服務、售后等多方面的保障，有了這些基礎要素后，傳播、營銷和廣告能夠塑造品牌，并幫助品牌在眾多品牌的競爭中脫穎而出。

市場經(jīng)濟帶來最重要的好處就是競爭，有了競爭才有更好的產(chǎn)品和品牌。而廣告是傳播營銷、塑造品牌的重要手段。一個好的廣告能夠使品牌知名度瞬間提升并且深入人心。例如，疫情期間輝山乳業(yè)推出的廣告文案，“牛奶是捐的，隨便喝，醫(yī)生是借的，還回來時一個都不能少?！奔润w現(xiàn)了企業(yè)抗擊疫情做出的貢獻，同時也體現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷。所以廣告對于品牌提升力度是很大的。

對于中國品牌出海這一問題，過去中國被稱為“世界上最大的加工廠”，近年來隨著經(jīng)濟和科技的不斷發(fā)展，中國逐漸成為了國際制造的領(lǐng)先者。比如華為、海爾、TCL、小米、OPPO等，在國際市場上都占了極大的份額，但其品牌的影響力在國際來看卻還是很小。所以，對于品牌來說為什么重要呢？那就是提高附加值。

這些年我們的國內(nèi)品牌也越來越注意，可是我們的國潮在世界上形成了一個物質(zhì)貨物的潮流，沒有形成品牌和文化的潮流，所以，作為廣告人還是任重道遠。要走上國際市場，就要使品牌與那個國家的文化相結(jié)合，要更多了解國際市場，了解各個國家不同的文化，消費者的習慣，學會用他們的語境，他們的渠道，他們的文化去營銷我們的產(chǎn)品，去打造我們的品牌。

內(nèi)外兼修，推動中國廣告健康發(fā)展

肖明超：廣告人還是要回到初心和本源，今天會出現(xiàn)同質(zhì)化是因為大家可能都是朝著一個方向，就是流量，但品牌建設要回到本源建設，要有情感和人文關(guān)懷這些更深層次的營造，還有很多工作是值得去做的。

從您擔任中國廣告協(xié)會會長以來，為我們整個廣告業(yè)，您在推動廣告業(yè)發(fā)展上面也是做了非常多的工作，一直在服務行業(yè)，包括推動行業(yè)自律，推動公益廣告的發(fā)展，并通過打造國際廣告節(jié)，以及國家級的廣告獎項，承辦世界互聯(lián)網(wǎng)廣告大會等提升中國廣告業(yè)的影響力，您希望通過這樣的一些工作，在廣告行業(yè)倡導什么樣的理念和輸出什么樣的價值？對于廣告企業(yè)如何更好的發(fā)展，您有哪些好的建議？

張國華：中國廣告協(xié)會作為行業(yè)的組織，最核心就是要為行業(yè)服務，對外要樹形象，對內(nèi)要練內(nèi)功。廣告是一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，也是有文化有底蘊的產(chǎn)業(yè)，能夠拉動消費、引導消費，樹立正確的社會導向。例如，在抗擊疫情中，中國廣告協(xié)會動員了400多家廣告企業(yè)參加，設立了120萬以上的廣告點位，組織了超過300位明星、名人在內(nèi)廣告代言人來參加公益活動，整體規(guī)模超過了20億。同時，還組織了超過300個廣告代言人，明星，名人來參與公益廣告活動，全面體現(xiàn)廣告業(yè)在抗擊疫情中的擔當和家國情懷。

另一方面也展現(xiàn)了廣告業(yè)的正面形象，讓人們對廣告有了正確的認知，廣告不止在于商業(yè)，也有溫馨感動的一面。不僅如此，廣協(xié)還設立了很多公益廣告獎項，例如，廣告公益廣告獎，還有緊急啟動的抗擊疫情公益廣告專項黃河獎等。

而所謂要練內(nèi)功，就是廣告人自己也是要把自己的事情做好。比如，在疫情下，發(fā)布了行業(yè)自律，廣告人要自律的倡議書。只有摒棄急功近利，規(guī)范行業(yè)規(guī)則、時刻的嚴格要求自己才能被社會認可。

最后，還通過舉辦廣告節(jié)和一些大型活動給廣告業(yè)提供交流的平臺，融合的平臺，資源對接的平臺，這對于廣告業(yè)的發(fā)展也是非常重要的，也有很大的促進作用。作為行業(yè)組織，更要給行業(yè)創(chuàng)造價值。例如，在這一次疫情期間，我們給各級政府寫了建議書，建議各地出臺的扶持政策可以向廣告企業(yè)，還有中小廣告企業(yè)傾斜，多一些關(guān)注關(guān)照。以及倡議一些業(yè)主能夠在特殊時期對于廣告企業(yè)的租金進行適當?shù)臏p免。雖然我們不是政府機關(guān)，但是這種倡議是我們對廣告業(yè)的關(guān)心和責任。所做的一切都是在發(fā)揮行業(yè)組織價值所在。急行業(yè)所急，想行業(yè)所想，力所能及做好發(fā)揮好行業(yè)組織的作用。

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