對視頻號的思考

2020-04-22 19:00 發(fā)布

最近，視頻號很火熱。

這很正常，畢竟微信擁有近乎全量的用戶基數(shù)。這就注定，它的每一個動作，都會引發(fā)行業(yè)的思考。

本文將會討論以下幾個問題，希望能對你所有幫助。

1）為什么要推出視頻號；
2）對標(biāo)抖音快手還是B站；
3）對用戶的價值在哪里；
4）是紅利還是泡沫；
5）未來的機會和空間在哪里。

1、微信為什么要做視頻號

視頻號是微信推出的短視頻內(nèi)容內(nèi)容創(chuàng)作平臺，可以發(fā)60s的視頻和9張圖片，入口在微信的發(fā)現(xiàn)頁，目前還在灰度測試中。灰度測試分兩種：發(fā)布內(nèi)容灰度，視頻號入口灰度。

豐富微信內(nèi)容生態(tài)

站在微信的角度來看，短內(nèi)容以及視頻號是豐富和完善微信內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。

微信公眾號一直以來就存在一個痛點，缺乏關(guān)聯(lián)閱讀和長尾閱讀，而最近官方采取了兩大動作：一是視頻號分享視頻可關(guān)聯(lián)公眾號文章，二是公眾號文章末尾會有相關(guān)文章推薦，點擊更多文章可進入推薦文章列表。

有個自媒體人，嘗試用視頻號給公眾號文章引流，然后將公眾號文章設(shè)置為付費，結(jié)果帶來了3000+的付費人數(shù)，以及過萬的付費收入。

可見，對于一些沒有體量的但專注于做內(nèi)容的創(chuàng)作者而言，視頻號是一個極好的免費獲客渠道。

打造記錄生活的新生態(tài)

站在更高層面來看，視頻號是打造記錄真實生活的新生態(tài)。

大家都知道，微信團隊乃至騰訊從未停止過對短視頻產(chǎn)品的觀察，這幾年在短視頻賽道推出了各種產(chǎn)品，但都被競爭對手“吊打”。

比如微視，各種頂流支持（在微信朋友圈也增加了引流入口）做到了5000萬日活，對標(biāo)的抖音卻已經(jīng)跑到了3億（2020年初已達到4億）；比如19年在微信朋友圈上線的即刻視頻，不知道還有多少人在看；還有yoo視頻、下飯視頻早就下架了。

可是，騰訊從未放棄。2020年的微信公開課上，張小龍表示微信要推出短內(nèi)容，因為短內(nèi)容才是人人都可以創(chuàng)作的內(nèi)容，而表達是每個人天然的需求。

“公眾平臺的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，并且有效地避免垃圾短信。但我們一不小心把它做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來，那使得我們在短內(nèi)容方面有一定的缺失。

我們很重視人人都可創(chuàng)造的內(nèi)容。朋友圈之所以默認是發(fā)照片視頻的，是因為當(dāng)時我有一個認知，對于十億人來說，讓每個人發(fā)文字是不容易的，但是，發(fā)照片是每個人都可以做到的。

相對公眾號而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€人人可以創(chuàng)作的載體。因為不能要求每個人都能天天寫文章?！?br/>

——張小龍2020微信公開課

什么是短內(nèi)容呢？140字的微博是短內(nèi)容，一張instagram照片也是，一個抖音小視頻也是，一條微信朋友圈也是。

我理解的張小龍所說的短內(nèi)容，不單單指短視頻，更多的是“以更少的時間、更低的成本創(chuàng)作出輕量級的內(nèi)容”，而視頻號更不會是短內(nèi)容的終極形態(tài)。

2、對用戶有什么價值

價值一定是有的，起碼對于有創(chuàng)作需求的人而言，好事無疑。但是，截止目前，主要是一群“創(chuàng)作者”在狂歡，沒有看到對普通用戶存在怎樣的價值。

難點1：用戶習(xí)慣未養(yǎng)成

看視頻和看文字不同，看視頻是有門檻的：用戶可以隨時打開微信回復(fù)信息、刷朋友圈、瀏覽文章，但不能隨時看視頻。

從用戶使用習(xí)慣來看，打開微信的心理預(yù)期就是「隨時」，但在特定場景下，用戶看視頻號的行為是被阻斷的，比如你可以在開會的時候回復(fù)一條微信但不能播放一個視頻。

反觀抖音、快手，場景具有唯一性，用戶只有能在看視頻的時候才會打開，不存在行為被阻斷。

難點2：滿足什么需求未知

當(dāng)你有大塊時間、又想看些視頻的時候，你是會選擇刷抖音，還是刷B站，還是其他影視視頻產(chǎn)品？

想必，你一定會根據(jù)自己當(dāng)下的訴求選擇合適的、熟悉的平臺，比如抖音就是消磨時間、滿足娛樂需求，B站可能看點科普之類的內(nèi)容。那視頻號能滿足你的什么需求呢？現(xiàn)在還是個未知數(shù)。

難點3：需求被滿足程度未知

從用戶的角度來看，你能不能在視頻號上看到自己想看的內(nèi)容？社交推薦的內(nèi)容能否滿足你的需求？這些都是未知。唯一明確的是，你多了一個渠道看視頻。

那么你會在視頻號看到什么內(nèi)容？你會看到你朋友喜歡看的內(nèi)容。比如幾個同學(xué)升級當(dāng)媽媽了，在視頻號瘋狂曬娃，她們互相點贊，你的視頻號就成了「流轉(zhuǎn)站」。

基于社交推薦就是這么的無情，把朋友的喜好作為對你推薦的關(guān)鍵要素，可是你朋友的喜好不一定代表你的喜好。

3、視頻號和抖音的區(qū)別

很多人都認為視頻號是為了“打”抖音、快手，搶他們市場和用戶。

我覺得這是兩類產(chǎn)品，因為抖音和快手在短視頻領(lǐng)域稱王了，所以大家就“強行”把它們掛在一起比較，實際上，微信可能沒有要和抖音、快手battle的意思。

抖音和快手是短視頻生態(tài)鏈上的典型產(chǎn)品，視頻號不一定。我更傾向于相信微信的“醉翁之意不在酒”，看似是在搶占短視頻市場，實則是對微信生態(tài)的一種補充，只在微信自己的產(chǎn)品哲學(xué)里進化。

其次，抖音和視頻號在產(chǎn)品調(diào)性、產(chǎn)品設(shè)計、推薦機制、產(chǎn)品生態(tài)等方面都存在很大的差異。

產(chǎn)品定位：真實生活和美好生活

抖音的slogan是記錄美好生活，視頻號的slogan是記錄真實生活。

從字面意思來看，抖音想讓用戶把生活中的「美好片段」分享出來，視頻號則希望用戶記錄「真實生活」。

再看產(chǎn)品定位，抖音更偏向于視頻創(chuàng)作平臺+視頻消費平臺，是用視頻、創(chuàng)意的形式去拍攝內(nèi)容，定位更強調(diào)「用視頻創(chuàng)作」；視頻號更傾向于「生活沉淀」，用圖片or視頻的形式去記錄自己的生活。

產(chǎn)品調(diào)性：抖音是小吧，視頻號是小巷

抖音和視頻號給人的感覺是完全不同的，抖音像個小吧，熱熱鬧鬧的，大家都很嗨；視頻號像是巷子，生活百態(tài)、人間喜樂、一應(yīng)俱全。

基于微信以往的做法來看，微信號和公眾號一樣，官方都不會介入運營，只制定基本規(guī)則，就像是一條巷子隨便你怎么逛，不搞破壞就行。

抖音則不然，官方的運營屬性非常強，經(jīng)常組織全民參與的話題和挑戰(zhàn)，就像是小吧里的暖場活動，顯然會把氛圍引向官方更希望的調(diào)性上。

產(chǎn)品設(shè)計：停下來和停不下來

把微信比作一個超市，視頻號相當(dāng)于增加了“熟食”這個品類，你需要什么就買什么，買完就走，而抖音更像是游戲廳，希望你“停不下來”。

從產(chǎn)品設(shè)計上來看，抖音是豎版、全屏，強調(diào)的是一種沉浸感，很典型的一款kill time產(chǎn)品。它的核心價值就是留住用戶，用戶看的越久，它商業(yè)變現(xiàn)的機會越多，商業(yè)價值就越高。

反觀視頻號，秉持了微信一貫的“性冷淡”風(fēng)格：內(nèi)容以橫版的、信息流形式呈現(xiàn)，更冷靜一些，也沒有設(shè)置任何運營機制來做用戶“留存”。整體的產(chǎn)品設(shè)計都非常簡單，只滿足簡單的拍攝、加字幕和上傳，非常簡單，明顯沒有想讓用戶“沉迷于此”的意思。

側(cè)面來看，微信只是提供了一個可以發(fā)、看短視頻的功能和渠道，但本質(zhì)還是希望用戶“用完即走”。

推薦機制：機器推薦和社交推薦

抖音以機器推薦為主，視頻號以社交推薦為主。

這兩個的區(qū)別非常明顯：你在超市無意看了一個洗發(fā)水，導(dǎo)購就一直給你推薦洗發(fā)水，你走到哪都給你推薦洗發(fā)水。你去另一個超市，站著你的10個朋友，他們手里分別拿了一款產(chǎn)品，告訴你自己剛剛買了這個。

機器推薦的好處是，可以把你看過的內(nèi)容都打上標(biāo)簽，從而形成你的個人喜好標(biāo)簽，基于此為你推薦內(nèi)容。這樣推薦出來的內(nèi)容更多、更全，但也會引發(fā)一個新的問題：內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

比如你點了一個吃雞主播的視頻，機器就一直給你推薦吃雞的視頻，你越看他越推薦，最后你會發(fā)現(xiàn)你在這個產(chǎn)品只能看“吃雞搞笑”視頻，很快就會引發(fā)你的“視覺疲勞”。

微信號則避免了這種“囧境”，每一條視頻號推薦過來，經(jīng)常底下會寫著多位好友看過等等這樣的信息，這就是用了社交推薦的理念。

當(dāng)然，視頻號也有一些標(biāo)簽算法的，比如身邊沒有社交推薦的內(nèi)容，微信官方也會推薦一些熱門內(nèi)容或是微信官方的科普視頻，保證每個用戶都有內(nèi)容可看。

“視頻號并不是另一個抖音、快手，從內(nèi)容分發(fā)和互動形式上來看，更像微博，或者也可以說，視頻號誰也不像，它就是它自己。作為微信生態(tài)的一部分，視頻號承載的是低門檻，高即時性、無發(fā)布次數(shù)限制的短內(nèi)容，而公眾號則是相對高門檻、限制較多的長內(nèi)容?！?br/>

——楊淑君·某品牌負責(zé)人

產(chǎn)品生態(tài)：視頻號自成閉環(huán)

抖音自己是有生態(tài)的，創(chuàng)作者可在平臺內(nèi)通過電商、廣告等實現(xiàn)收入，消費者同樣可以完成購買。但是，抖音官網(wǎng)無法運營粉絲群，還是要轉(zhuǎn)移到微信做私域流量。

視頻號既可以作為公眾號的補充，也可以作為獨立的內(nèi)容分發(fā)平臺，并且可以和公眾號之間相互引流，這是其他任何生態(tài)所不具備的優(yōu)勢，也是抖音無法匹敵的。

其次，視頻號本身就在微信的大生態(tài)里，自帶的社交屬性，又可以鏈接到公眾號（擴展鏈接僅支持公眾號）、分享到朋友圈，未來還可能鏈接小程序和微信支付。這是一個完整的生態(tài)，而且自成閉環(huán)。