聚焦38婦女節(jié) ，蕉內(nèi)為所有女生尋找

2021-03-09 09:41 發(fā)布

幕后 | 行業(yè)資訊

3.8婦女節(jié)可以說是一年之中內(nèi)衣廣告最密集的時期，逃不開的“女性議題”，丟不掉的“身體自由”……

內(nèi)衣品牌該如何做一條不一樣的品牌片？
如何用獨特的態(tài)度代替平庸的贊美？
如何把消費者偏好變成產(chǎn)品態(tài)度？
如何讓品牌主張成為時代現(xiàn)象？

蕉內(nèi)，這次給出了答案。

一、反義詞從何而來？

這個時代，無論是廣告主還是agency，都是天天把洞察掛在嘴邊，那么洞察到底是什么？洞察，就是那些你習以為常，但從沒在意的生活細節(jié)。蕉內(nèi)的文案，完全詮釋了這一點。

聚焦38婦女節(jié) ，蕉內(nèi)為所有女生尋找「反義詞」

語文老師告訴我們，名詞沒有反義詞。但蕉內(nèi)告訴你，每個習以為常的事物，都能找到反義詞。回想一下，生活中你是不是也經(jīng)歷過這些“痛點”：

外表光鮮亮麗，其實襪子已經(jīng)滑到了腳心？
幾千塊的羽絨服里，依然穿著松松垮垮的秋衣？
買完內(nèi)衣、T恤等貼身衣物，第一件事就是拆掉水洗標？
……

那么，習以為常就是正常嗎？從來如此，以后就還要如此嗎？

從【襪子】到【不掉跟的襪子】，穿著時的麻煩沒有了；
從【本命年】到【我愛本命年】，過年時穿的紅內(nèi)衣變潮了；
從【硬標簽】到【印的標簽】，貼身的衣物再也不扎人了……

這些“反義詞” ，不是人、事、物的對立面，而是通過洞察生活，發(fā)現(xiàn)“日常”的“比較級”，代表了蕉內(nèi)以及蕉內(nèi)的用戶們美好的、積極的生活態(tài)度。改變生活中目之所及的痛點，就是讓生活變得更美的過程。蕉內(nèi)利用“反義詞”這個形式，建立起一個直觀的、與受眾溝通的路徑，呈現(xiàn)出自家產(chǎn)品與“其他品牌”的不同之處，無需拉踩，只講事實。

這波操作，不僅柔和的鋪墊出重新設計基本款的品牌概念，還使其在一眾婦女節(jié)營銷中呈現(xiàn)出“反套路”的形式，更加回歸產(chǎn)品本身。而從這些“反義詞”可以看得出來，蕉內(nèi)是在用消費者的需求制造產(chǎn)品，在用創(chuàng)意解決問題。這些“反義詞”的背后，離不開此次傳播的主要人群 —— 女性。

如果萬物都有反義詞，那么女生的“反義詞”是什么？根據(jù)蕉內(nèi)的購買數(shù)據(jù)分析，大多數(shù)購買者為女性，也就是說，女性在家庭中擁有決定家庭審美的“權(quán)利”。既然美的反義詞是平庸，那么女生的反義詞就是那些對平庸審美習以為常的人 —— 蕉內(nèi)就這樣和女性站在了同一戰(zhàn)線上，一起為審美負責。

聚焦38婦女節(jié) ，蕉內(nèi)為所有女生尋找「反義詞」

二、反套路里的亮點

“反義詞”的概念已足夠具有特殊性，我們再看回片子整體。

李佳琦的聲音一出來，就拉近了蕉內(nèi)和所有女生之間的距離。作為直播帶貨一哥，女粉眾多的李佳琦現(xiàn)在擁有了更多的身份，但不變的是他一直對國貨的關(guān)注和支持。作為新國貨推薦官的他，代表蕉內(nèi)來對所有女生喊話，一切就變得順理成章。

畫面上，蕉內(nèi)此次可以說是進行了非常大膽的嘗試，或許在有些人看來還有點“意識流”。當一個長發(fā)女生穿過鏡子，她就變成了蕉內(nèi)最具代表性的“蘑菇頭”，環(huán)境色彩也從稍顯陰郁的風格變得輕松明快，音樂配合女演員的起舞起伏變化，最后“擊碎平庸”、拉回現(xiàn)實，女演員手中的那一抹黃色油漆，就是一切的答案。

整個視頻中，沒有封閉的敘事、沒有線性的時間概念，而是片段與片段之間的連綴，呈現(xiàn)出一種類似“昆汀式”的敘事方式。而幾個對稱性極強的畫面，讓強迫癥患者直呼舒適，又仿佛讓人置身于電影的美學幻境之中。

聚焦38婦女節(jié) ，蕉內(nèi)為所有女生尋找「反義詞」

距蕉內(nèi)《女生的反義詞》上線已經(jīng)過去了四天，從各平臺的反響來看，蕉內(nèi)無疑是在一眾贊美女性的聲音中尋找到了一個突破口。微博討論超過2億，也收獲數(shù)篇10w+公眾號文章，而無論是對“名詞沒有反義詞”的討論，還是對畫面質(zhì)感和形式的認可，又或者突破大眾對一個內(nèi)衣品牌的定義，蕉內(nèi)這波campaign都是成功的。

三、讓蕉內(nèi)成為蕉內(nèi)

2021的婦女節(jié)，蕉內(nèi)為品牌的節(jié)點營銷拓展了一條新思路，用不同尋常的概念包裝起整個campaign。復盤整個傳播邏輯，從設立洞察的對立面、展現(xiàn)品牌立場到表明創(chuàng)意觀點，可以說是一套標準的“營銷答卷”。而在品牌層面，也做到了通過節(jié)點打造市場對品牌的認知度。不靠制造性別對立、贊頌身材自由出圈，因為重新設計基本款才是蕉內(nèi)自己的“殺手锏”。

從新銳內(nèi)衣品牌到家居生活用品品牌，蕉內(nèi)的發(fā)展道路勢必要經(jīng)歷不破不立的過程。面對幾家國際競品的“正面剛”，蕉內(nèi)沒有打價格戰(zhàn)，只專注于用戶對產(chǎn)品的極致體驗。這也啟示著其他本土品牌的崛起之路：一方面要深挖用戶需求，另一方面也要敢與挑戰(zhàn)常態(tài)，打破常規(guī)。所以，「重新設計基本款」這句品牌口號，既是對用戶需求的深刻洞察，也是蕉內(nèi)作為國民品牌向世界、向時代發(fā)出的吶喊。